Comment Lena Situations est sur le point de sauver Camaieu !

Hajer Maupassant
17 oct. 2023
7 min de lecture

Depuis le début de l’année, de nombreuses marques françaises d’entrée de gamme sont placées en redressement judiciaire. C’est une réelle descente aux enfers.

LE CONTEXTE

Après la période de la COVID-19, un vent de panique souffle sur les marques de prêt-à-porter françaises, qui tombent les unes après les autres. San Marina, Kookaï, André, et d'autres ont annoncé leur placement en redressement judiciaire. Même sort pour des noms emblématiques tels que Go Sport en janvier et, plus récemment en septembre 2022, l'incontournable enseigne française, Camaïeu. La pandémie et les confinements successifs ont lourdement impacté les enseignes de mode, contraintes de garder portes closes en tant que jugées "non essentielles". Seules celles qui avaient investi dans la vente en ligne ont survécu financièrement. La population, frappée par des budgets plus serrés et une conscience écologique croissante face aux méfaits de la "fast fashion", se tourne désormais vers des marques plus éthiques et l'achat de seconde main sur des plateformes comme Vinted, qui connaissent une croissance explosive. Les marques d'entrée de gamme, axées sur le prix, sont particulièrement en difficulté aujourd'hui, concurrencées par des marques "d'ultra fast fashion" telles que Shein ou Primark, les reléguant au rang de démodées, incapables de suivre le rythme.

CAMAIEU

Le 28 septembre 2022, le tribunal de Lille a prononcé la liquidation brutale de Camaïeu, entraînant la fermeture des 511 magasins et le licenciement des 2 600 salariés d'ici la fin d'octobre. Cette décision soulève des interrogations sur la gestion de l'affaire. En 2020, Michel Ohayon avait été choisi pour reprendre Camaïeu, convainquant les juges par son offre avantageuse et peut-être par sa réputation d'entrepreneur à succès. Connu pour redresser La Grande Récré, Ohayon a constitué un empire avec des enseignes telles que Gap France, 24 franchises Galeries Lafayette, Cafés Legal et Go Sport sous Hermione People & Brands (HPB), une filiale de sa société Foncière Immobilière de Bordeaux (FIB). Cependant, contrairement à La Grande Récré, Camaïeu n'a pas rencontré le même succès. Bien que l'entreprise ait été lourdement endettée de 2007 à 2018, elle était dépourvue de créances au moment de la reprise. Deux ans plus tard, la dette de Camaïeu s'élève à 250 millions d'euros, selon les informations présentées devant le tribunal de commerce.

LENA Situations

Après un mois de vlogs captivants en août, la célèbre youtubeuse Léna Mahfouf, alias Léna Situations, a partagé un nouveau vlog juste deux jours après le GP Explorer, un événement de Formule 4 qui a rassemblé des créateurs de contenu tels que Squeezie, Gotaga et Mister V le samedi 9 septembre.

Intitulée "J'ÉTAIS AU GP EXPLORER :)", la vidéo débute à Londres, où Léna annonce, après quelques minutes, une nouvelle collaboration sponsorisée avec Camaïeu. Elle révèle avec enthousiasme : "Et en parlant de mode, je suis ravie de vous annoncer que cette mini-séquence est sponsorisée par Camaïeu... They’re back?" Mais la nouvelle majeure survient plus tard : "Dans un an pile, en septembre 2024, Camaïeu va rouvrir ses portes."

La marque de prêt-à-porter masculin Celio a acquis Camaïeu pour 1,8 million d'euros, symbolisant un nouveau départ pour cette enseigne emblématique de la mode française. Léna Situations partage les nouvelles ambitions de Camaïeu, déclarant qu'ils aspirent à devenir une marque cool, créative, inclusive et moderne, et elle-même joue un rôle crucial dans cette transformation.

La youtubeuse spécialisée dans la mode a lancé un appel à candidatures massif auprès de sa communauté YouTube de 2,67 millions d'abonnés. Elle explique que Camaïeu recherche un directeur ou une directrice de communication pour revitaliser la marque, ouvert à toutes les candidatures prêtes à relever le défi. Sur le site officiel de Camaïeu, on peut lire la recherche d'un "boss de la com'" avec un formulaire de candidature, adoptant le ton de Léna Situations : "Pas besoin de CV carré, juste une top personnalité, on cherche la perle rare avec une palette de créativité pour écrire notre nouvelle histoire haute en couleur."

LÉGITIME ou RISQuÉ

Il y a quelques années, Léna avait déjà joué un rôle crucial en aidant la marque Jennyfer à se défaire de son image dépassée. Aujourd'hui, sa collaboration avec une autre marque témoigne d'une alliance stratégique pleine de génie et de signification. Léna incarne la mode, l'ambition, la fraîcheur, le travail acharné, l'amitié, et la bienveillance. Avec des millions d'abonnés, elle exerce une influence internationale dans le domaine de la mode.

Cependant, à l'instar de nombreuses marques françaises similaires, l'avènement d'internet a posé des défis. Jennyfer n'a pas réussi à s'adapter à ce nouveau modèle, restant en retrait par rapport à des géants tels que H&M et Zara. Les ventes ont chuté, l'adaptation au monde numérique a été difficile, et la qualité des vêtements a déçu les consommateurs.

Depuis son rachat en 2018, Jennyfer est résolument engagée dans une démarche de modernisation, cherchant à redorer son image. La marque fait à nouveau parler d'elle, notamment à travers cette collaboration inspirante. Un coup de foudre amical s'est produit lors d'un voyage à Bangkok, scellant cette nouvelle étape prometteuse.

Fortes de relations aussi bien amicales que professionnelles au sein de l'équipe, l'idée de créer une collection capsule Léna Situations X Jennyfer a émergé naturellement. Après huit mois d'un labeur acharné, le 28 mai 2019 a marqué le début de cette nouvelle aventure. La collection inédite "Stylée dans toutes les situations" a été lancée, fruit de la collaboration entre Léna et l'équipe marketing de Jennyfer.

Cette stratégie de co-création a débouché sur une collaboration fructueuse, symbolisée par la signature d'un CDI. Désormais ambassadrice et consultante de la marque, Léna Situations apporte son flair unique à Jennyfer. La nouvelle collection reflète parfaitement cette synergie, mettant en lumière l'esthétique distinctive de Léna tout en s'inscrivant dans la vision moderne de Jennyfer. Un mariage harmonieux entre style, ambition, et une évolution positive pour la marque.

En ajout à cela, un coup de poing supplémentaire a été asséné à cette opération. Le 9 août, un tout nouveau t-shirt issu de cette collaboration a fait son apparition dans les magasins, arborant le message inspirant : « it costs $0.00 to be a nice person ! » (cela coûte $0.00 d’être une bonne personne !).

Comme le suggère cette devise, le T-shirt a été offert gratuitement aux 3 000 premières clientes se rendant simplement en point de vente. Cette généreuse initiative, qualifiée de cadeau de la part de Léna et de l’enseigne, a couvert l'intégralité des frais de production de ce vêtement.

Cette opération s'est avérée être une victoire une fois de plus. À l'apparition de ce t-shirt, l'enseigne a rapidement figuré en tête des tendances sur Twitter. L'enthousiasme pour cette collection a été si intense qu'elle a affiché un statut "sold out", démontrant le succès retentissant de cette stratégie novatrice.

Storytelling

Lorsque Léna évoque la marque sur ses réseaux sociaux, elle lui donne une dimension personnelle en la personnifiant, la qualifiant par exemple de "ma copine Jennyfer". Cette approche confère à la marque une identité amicale, la transformant en une amie proche. Cette personnalisation renforce davantage l'intégration de la marque au sein de sa communauté, la positionnant comme un membre à part entière. Les abonnés partagent ainsi non seulement un intérêt pour la mode, mais aussi des valeurs communes avec cette "amie" qu'est Jennyfer, créant ainsi une connexion authentique et durable.

Les jeux concours

À la veille du lancement de la collection, un jeu concours a été orchestré, offrant la chance de remporter un bon d'achat de 300 euros via Instagram. Pour participer, il suffisait de s'abonner au compte de Jennyfer. Cette initiative s'est avérée être un moyen brillant d'attirer de nouveaux abonnés, notamment parmi la jeune génération, tout en élargissant le bassin de futurs clients potentiels.

Le compte Instagram de Jennyfer a été le théâtre d'une dizaine de publications soigneusement orchestrées, mettant en valeur la marque et incitant la communauté à explorer cette nouvelle collection. Cette stratégie a non seulement renforcé la visibilité de la collaboration avec Léna, mais elle a également généré un engouement significatif autour de la marque, créant ainsi un pont entre l'univers de Léna et la communauté de Jennyfer. Une synergie gagnante qui a contribué au succès du lancement.

Un meetup

Peu de temps après le lancement, un meet-up a été soigneusement orchestré dans la vaste boutique du centre commercial de La Défense à Paris. Cette initiative a non seulement suscité un afflux de visiteurs en magasin, attirés par l'événement, mais a également offert l'occasion de présenter la nouvelle collection. Toutefois, l'événement a dévoilé un autre aspect souvent négligé : la redécouverte du magasin de l'enseigne, qui avait quelque peu été relégué au second plan.

Le succès de cette stratégie est indéniable, comme en témoigne l'enthousiasme palpable dans cette vidéo. Le meet-up a ainsi réussi à dynamiser la présence en point de vente, à faire rayonner la nouvelle collection, tout en ravivant l'intérêt pour l'espace physique de la marque. Une démarche gagnante qui renforce l'impact positif de la collaboration et engage davantage le public avec l'univers de Jennyfer.

Présence massive sur les réseaux sociaux

Sur la chaîne YouTube de Jennyfer, l'enseigne a su tirer parti de l'influence de Léna en publiant une série d'une dizaine de vidéos mettant en avant la collaboration et le projet. Ces vidéos ont généré un engouement remarquable, cumulant plus de 1,6 million de vues sur une chaîne qui compte 54 000 abonnés.

La formule unique de Léna, symbolisée par son +=+ signature, a une fois de plus fait mouche. L'association entre une influenceuse authentique et une marque qui reflète parfaitement sa personnalité ne pouvait que rencontrer un succès retentissant.

Le lancement de la dernière collection "Stylée dans toutes les destinations" a été annoncé avec panache le 16 octobre dernier, à travers une vidéo Instagram captivante. Disponible dès le lendemain sur le site et dans toutes les boutiques Jennyfer, cette collection a suscité un engouement tel que les files d'attente se sont allongées devant le pop-up store dédié à cette collaboration, situé en plein cœur de Paris. Une manière mémorable de célébrer cette dernière collection capsule et de marquer l'impact de la collaboration.